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视觉中国文｜派财经，作者｜王飞澍，编辑｜派公子
一直不怎么消停的快手国际化业务，又迎来了新的调整。
近日，快手在海外全员会宣布调整国际化事业部组织架构，事业部负责人仇广宇（内部称"Tony"）因个人原因不再担任国际化事业部负责人。未来，程一笑将主抓产品、运营和商业化板块，内容安全和中后台支持则由负责快手安全合规线的余海波来盯，国际业务的技术团队由快手CTO陈定佳主抓，直管海外技术团队的王美宏向陈定佳汇报。
毫无疑问，这样的组织安排，意味着海外业务在快手战略中的优先级获得进一步提升。从年底开始，快手的海外业务已经几经波折，但始终起色不大，这一次由三位快手最高管理层成员共同抓国际化业务，又能否带来不一样的气象？快手国际化找到路了吗？
01出海转机
仇广宇的离任，对快手内部来说其实并不意外。
当01年10月底宿华从CEO的位置上退任时，就已经有消息称这一调整导致快手管理层中，很多人被架空。宿华在担任董事长兼CEO期间，主要负责投融资、海外、GRPR、行政人事财务和对外等业务，00年底加入的仇广宇，其汇报对象正是宿华。
到今年3月份时，仇广宇实际上已慢慢淡出国际化业务的相关会议，CEO程一笑每周则会投入至少一天半的时间在该业务上。可以说，此次仇广宇的离任，算是宿华隐退的后续动作之一。
如果单从业绩上来看，仇广宇01年的国际化业务可以称得上可圈可点。
01年初，仇广宇提出要在年底将快手在海外市场的DAU（日活跃用户数）提升至1亿，并希望能在三年内与TikTok形成全球1：的市场格局。彼时，快手的全球DAU只有万，而Tiktok的全球MAU接近10亿。
为了达成目标，仇广宇将多款海外产品整合为Kwai一款产品，并为其搭建中台；为下属业务员工争取了0%的涨薪；集团也为海外业务提供了超10亿元的预算。截止01年5月初，Kwai在巴西的日均活跃用户超过万，是上一年同时期的两倍。
从整体数据来看，宿华在去年7月份接受彭博采访时曾表示，快手海外业务01年目标之一是实现.5亿MAU。快手财报显示，截止去年二季度，快手海外应用MAU为1.8亿；三季度财报未披露具体月活数据，但环比仍在增长；到了年底，Kwai的日活跃用户数达到万左右，距离原定的1亿目标仍有差距。
实际上，这已经不是快手海外业务首次不达预期了，在此之前，快手海外业务已经在五年之内进行了三次大的调整。
第一次是在年，由前猎豹高层刘新华挂帅，帮助快手首次组建海外事业部，推出快手首款海外应用Kwai。但可惜的是Kwai增长乏力，年底刘新华离职，在多个重点地区跌出AppStore下载量排行榜TOP10，快手首次出海之路宣告折戟。
第二次、第三次失败的尝试则是在年和00年，快手联合创始人程一笑亲自带队，为了高效地探索不同市场，快手在此时开始尝试用多个团队、不同产品拓展不同市场。这一年，快手接连在东南亚市场推出短视频APPSnackVideo、在北美市场推出Zynn。
最近的一次则是宿华1亿DAU目标和代号“Trinity”的产品合并计划。为了配合出海战略，快手01年二季度营销成本同比激增.8%，海外市场无疑是拉动增长的主引擎。对于海外业务的烧钱策略，快手CFO钟奕祺直言：“从国内经验来看，海外竞争不大的时候加大投入可以为后期争取更好的商业化前景，所以现在（投入）进度越快越好。”
此次，快手的重点投入市场是大本营拉丁美洲，数据显示，快手1.5亿海外用户中约有一半来自这片市场。但盯上这一市场的不只有快手，对手Tiktok也在强力布局，而且无论是投入力度还是成效，都不比快手差。
最典型的是巴西市场，Comscore数据显示，在拉美地区最大的三个经济体中，巴西的TikTok使用率增长尤为显著，年7月至00年7月，其独立游客数量增长超过%，达到万；00年7月在墨西哥拥有万独立访问者，同比增长近%；阿根廷的独立访问者同比增长.4%，达到万。
无论如何，快手此次在海外的布局虽未完全达成目标，但也颇具成效，这是快手下定决心深化调整进军国际市场的重要因素。
与此同时，流量焦虑也在时刻折磨着短视频巨头们的神经。根据CNNIC统计的最新数据，截止01年底，我国短视频用户规模为9.34亿，短视频用户使用率为90.5%，两项数据均已达到峰值。从增长曲线来看，短视频用户规模增幅从00年的近1亿降至去年的不足万，用户使用率增幅从早些年的近10%跌至不足%，均已大幅放缓。
这一点，在快手的用户数据上表现尤为明显。01年Q，快手应用平均日活跃用户.93亿，较01年Q1的.亿，减少了10万；平均月活跃用户5.06亿，较上个季度环比减少了万。
也就是说，海外市场早已不是可有可无的增量市场，而已变成了抖快们下一个必须争夺的制高点，这对于公司未来的成长几乎将起到决定性作用。
0快手寻路
快手之所以在国际市场屡屡受挫，其中一个重要原因就在模式之困。
从年宿华、程一笑“双剑合璧”以来，快手始终以一种佛系的姿态，在中国广袤的五环外市场自然生长。“当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。在这个生态里，不断涌现出新的商业模式，重构商业系统和行业结构。”宿华曾如此阐释快手的经营模式。
用“佛系”一词形容快手，恰如其分。在宿华主导的国际化业务中，“佛系”自然也成了出海初期快手业务团队的本能选择。
但这样的经营理念，让尚不知短视频为何物的国外用户无所适从，结果快手自然也难以取得成功。最典型的当属韩国市场，Kwai最初曾一改快手在国内的“土味”格调，反而向“时尚”、“年轻”靠拢，依靠烧钱引入权志龙、IU等一线流量明星快速启动，聚集了一笔可观的流量，在年10月连续一个多星期在韩国应用商店下载量排行中位列第一，实现了在一个月内下载量突破千万的成绩。但由于缺乏本地化、内容运营缺失等原因，最终仅仅不到一年之后就出现了大规模用户流失。
与之相反，这一时期的TikTok却借着收购Music.ly一路高歌猛进。
年上半年时，抖快双方还打得有来有回。Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家GooglePlay、AppStore的下载榜单第一；同年1月，TikTok在泰国的AppStore下载榜单位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南AppStore的下载榜单第一。
但从下半年起，双方的差距逐渐拉开，Kwai在多个国家的下载量持续下跌，TikTok却扶摇直上。AppAnnie数据显示，年8月，Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万，有时甚至是4位数；年末，Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右，而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜，甚至一度销声匿迹。
实际上，从一开始快手就认定了烧钱换用户，然后让内容自然生长的模式。年，新上任海外业务负责人刘新华也倾向于烧钱换流量，但有内部人士表示，“后来因为预算一直不太充足，不敢投入过多”。
刘新华之后，程一笑亲自带队主推的短视频软件Zynn，也延续了这一打法。00年5月底，该软件上线不到0天就依靠大力度的红包补贴冲上了美区iOS总榜第一：新用户注册最高可获得0美元；每邀请一个新用户可得0美元，每邀请五个人可以再额外获得10美元；浏览Zynn的视频，能够积攒可以用于换成钱的积分。
然而，在01年Zynn却因为网赚模式引起了监管注意，最终不得不下架收场。也就是从这时开始，快手扩展的野心还在，但却不得不换一种方式。与此同时，此前多款软件、多个团队的赛马机制也让快手寻找到了更为有效的经营模式——差异化。
在市场策略上，快手一改此前对拓展速度和规模的重视，转而更加聚焦重点区域的发展，提升单一市场效率，对那些低回报率的市场，大幅减少投放。因此，快手的侧重点是结合本地用户需求、立足本地化运营、鼓励海外产品本地化内容创作，而不是简单重金买量的粗放式运营路径。
以拉美市场为例，快手拿到01年美洲杯短视频及直播版权之后，在巴西当地的运营工作有大量本地人深度参与，Kwai还与巴西本土足球队合作，甚至变成了他们的赞助商。Kwai拿到了巴西知名度非常高的SoJoo音乐节的全程转播权。与此同时，快手还拿下了01年美洲杯赞助，一年内预计投入万美元来激励体育内容创作者。
这一拓展策略显然更具亲和力，也更为有效。来自data.ai（原AppAnnie）的数据显示，虽然Kwai的日活跃用户数仍然低于Tiktok，但Kwai的用户日均时长已经位居巴西市场第一位。
与此同时，在TikTok占据明显优势的北美和欧洲市场，快手已经有意识地进行收缩，避其锋芒。毕竟，无止境的金钱投入让快手已经背负上了相当沉重的，数百亿的亏损并不是快手能长期承受的。
AppGrowingGlobal统计的数据显示，快手SnackVideo去年三季度投放广告素材环比锐减近9万个至.6万个，削减的主力是美国、加拿大以及西欧市场，日本市场的广告投放更是近乎停止。
事实证明，快手更换策略不仅在用户端带来了反响，同时也引起了最大竞争对手TikTok的